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Référencement : vers un nouveau positionnement ?


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Depuis que le référencement est référencement, c'est-à-dire quasiment depuis que les moteurs de recherche - et donc le Web - existent, l'un des principaux critères pris en compte pour l'évaluation de la visibilité d'un site est le positionnement.
Ainsi, un site est dit "visible" ou "bien référencé" s'il est "sur la première page" d'un moteur pour un mot clé donné, mieux, s'il est en "première position" pour un terme ou une expression... Certes...

Cette notion m'a toujours géné car, s'il est certainement bon pour son ego de se dire qu'on est premier pour un mot ou une suite de mots donnés, rien ne dit que ces requêtes soient tapées par les utilisateurs des moteurs de recherche... Il existe une forte différence de trafic généré entre la première position sur des mots comme "hotel" ou "dvd" et la "pole" sur "vente de zirconium au zimbabwe"... Rien ne m'affole plus qu'une société qui a pour objectif d'être "première sur 10 mots clés" sans savoir s'ils sont ou non demandés sur le Web...

Il me semble évident qu'il est absolument impossible de prendre le strict positionnement comme critère unique de satisfaction - ou d'insatisfaction - d'un référencement. Le trafic généré est certainement une donnée plus intéressante. Et les logiciels de statistiques sont aujourd'hui très pointus à ce niveau-là, fournissant le trafic d'un site par moteur, avec les mots clés ayant permis de trouver la source d'information, etc.

Cela me rappelle l'histoire d'un ami référenceur qui me racontait dernièrement ses mésaventures avec un client à qui il avait augmenté son trafic "moteur" en général d'un facteur 10 et plus précisément sur des requêtes très pointues mais très efficaces, mais ce client restait mécontent parce qu'il n'était n'était toujours pas premier sur un mot clé qui était certes souvent saisi sur le Web, mais qui générait également plusieurs dizaines de millions de résultats - de plus très concurrentiels - sur Google et qui, d'ailleurs aurait généré un trafic "touristique" (internautes venant sur une page pour en partir aussitôt) très fort... Mais j'imagine qu'il s'agit là du quotidien des sociétés de référencement...

Bien sûr, la qualité du trafic généré est encore plus intéressante car un trafic de "touristes" n'est guère séduisant voire proche de la stérilité. La qualité est toujours préférable à la quantité... Evidemment, si vous pouvez viser les deux, n'hésitez pas... 🙂 La mesure du retour sur investissement est donc la voie d'avenir vers laquelle il faut aller pour obtenir la meilleure vision possible de la qualité d'un référencement, sachant que ce "ROI" peut se calculer sur un certain nombre d'objectifs donnés, en dehors d'une stricte vente en ligne (temps passé sur le site, nombre de pages vues, pages de promotion visualisées, adresse e-mail obtenue, etc.).

Cette notion de mesure en dehors du positionnement est d'autant plus importante que les moteurs de recherche s'orientent vers plus de personnalisation encore de jour en jour. D'ici quelque temps, on peut s'attendre à ce qu'un mot clé ne donne pas le même résultat chez deux internautes différents en fonction de sa localisation géographique, de son historique de recherche, de son sexe, son âge, ses goûts, etc. Bref, il existera autant de pages de résultats, pour un même terme, qu'il existe d'internautes. Comment parler, dans ce cas, de positionnement unique ? Cette notion perdrait toute valeur, de façon évidente...

De plus, comme le dit un récent article, Google prend de plus en plus en compte des termes "proches" de celui de la requête demandée pour effectuer ses recherches : singuliers, pluriels, voire conjugaison des verbes sont maintenant prises en compte pour une forme de mot donnée. Cette "lemmatisation" change évidemment toute la donne du positionnement au sens strict.

Il convient donc, dès à présent, si ce n'est déjà fait, de ne plus se pencher sur le positionnement d'un site, qui ne veut plus dire grand chose, mais bien d'en mesurer le trafic, entre autres, pour obtenir une vision claire de sa visibilité sur les moteurs. Une manoeuvre intéressante consiste à mesurer ce trafic avant toute action de référencement puis, dans un deuxième temps, quelques mois après la mise en oeuvre de travaux à ce niveau. Si la différence est significative, c'est que vous n'aurez qu'à vous féliciter du travail effectué... Et cela même si vous ne traquez pas la pole position tel un Michael Schumacher un Fernando Alonso qui, pourtant, aiment bien eux aussi les moteurs...

Commentaires : 5
  1. Philippe 19 janvier 2006 at 8 h 50 min

    Votre analyse est très juste, elle nous conforte dans nos propre choix.
    Je suis tout de même surpris que vous considériez l'approche "trafic efficace" comme une nouvelle approche du positionnement.

    Nous travaillons dessus depuis juin 2000, en toute discrétion :), pour nos clients internationaux.
    Dans cette approche orientée efficacité, le référenceur n'est qu'une "petite brique" d'une équipe pluri-disciplinaire spécialisée dans l'analyse du trafic.

  2. Anonymous 19 janvier 2006 at 15 h 27 min

    La lemmatisation des mots collectés sur les serveurs de Google semble être un mot insuffisant pour décrire ce que fait actuellement ce moteur, car elle n'associe que sa forme canonique.

    Dans mon récent article (http://www.perinard.com/index.php/2006/01/17/8-la-semantique-de-google-progresse) je parle plutôt de sémantique, qui me semble plus approprié, car elle comprend, entre autre, la synonymie. Ce qui signifie un plus grand nombre encore de réponses pour une requête formulée.

    D'autre part, je partage complètement votre avis : Seul le résultat compte, c'est pourquoi, seul le trafic qualifié est important. c'est à dire la conséquence directe d'un bon référencement. Il est évidemment seulement prestigieux de se positionner parmi les premiers, sur des mots clé trop simples et à définition et interprétation trop larges, comme les mots auto, immobilier, jeux, etc. Pour prendre comme exemple l'automobile, celui qui recherchera un bmw d'occasion risquera fort de mettre ce terme dans sa recherche et même de préciser davantage comme par exemple : achat bmw occasion 330d break ; terme largement moins concurrentiel mais nettement plus qualifié pour un site d'annonce auto par exemple.

    Néanmoins, il s'agit quand même de se positionner en première page de ces requêtes, voire dans les 5 premiers résultats, si on veut avoir une chance de générer du trafic. En fait, il s'agit surtout de déterminer les requêtes les plus utiles à son activité et donc, les plus qualifiées, avant de déterminer une stratégie d'optimisation pour son référencement.

  3. Patrick 27 janvier 2006 at 16 h 22 min

    Juste un détail... qui peut avoir son importance.

    Le mot sémantique ne s'appliquer pas à Google. Il existe plusieurs éditeurs de moteurs de recherche (d'entreprise) qui, contrairement à Google sont réellement sémantique. Ils se basent sur un mixte entre stat et comparaison d'un terme avec des synonymes pour attribuer le sens à un mot (qui en possède plusieurs).
    En d'autres mots, ils trouvent le sens et non le mot (comme Google). Il s'agit d'éditeur comme Témis, Lingway, Arisem...).

  4. SdC 22 mars 2006 at 8 h 58 min

    Je partage aussi votre avis. Et je constate aussi que l'heure de la fin de la sensibilisation, de l'explication aux clients du travail du référenceur n'a pas encore sonnée.
    Sachant que l'on travaille de surcroit sur des outils en perpétuelle évolution...qui occasionnent parfois des surprises 😉

  5. emule 10 octobre 2008 at 16 h 25 min

    je partage votre avis, mais encore j`ai un petit doubte....

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