Brand content

Le Brand Content, traduit littéralement par "contenu de marque", est une forme de communication utilisée par les entreprises pour construire, renforcer et valoriser leur image de marque.

Présentation du concept de Brand Content

Le Brand Content est une stratégie de communication où la marque crée son propre contenu, dans le but de refléter son identité, ses valeurs et sa vision.

Le Brand Content n'est pas simplement une stratégie promotionnelle, mais une approche qui cherche à engager le consommateur en proposant un contenu riche en valeur, pertinent et, souvent, éducatif ou divertissant.

Contrairement à la publicité classique qui met en avant un produit ou un service de manière directe, le Brand Content vise à offrir une expérience ou une histoire au public.

L’art du “storytelling”, ou “communication narrative” en français, est très utilisé dans le domaine du brand content : il s’agit de raconter des récits émouvants auxquels le public pourra s’identifier. Ce contenu peut prendre différentes formes : articles, vidéos, podcasts, infographies, et bien d'autres.

Importance du Brand Content dans le marketing moderne

Avec l'essor du digital et la saturation publicitaire, les consommateurs sont devenus plus exigeants et recherchent une communication qui leur apporte une réelle valeur. Dans ce contexte, le Brand Content est devenu une stratégie incontournable pour se démarquer et construire une relation de confiance avec sa cible.

En proposant un contenu de qualité, pertinent et en adéquation avec les attentes des consommateurs, les marques peuvent non seulement renforcer leur notoriété, mais aussi établir une connexion émotionnelle avec leur public.

En somme, le Brand Content est une réponse moderne aux nouveaux défis de la communication, permettant aux marques de se rapprocher de leur audience de manière authentique et mémorable.

Différences entre Brand Content, contenu sponsorisé, contenu optimisé et publicité classique

Le Brand Content

Comme mentionné précédemment, le Brand Content est créé par une marque pour engager le public sans nécessairement faire une promotion directe de ses produits ou services. Le but est d'ajouter de la valeur à l'expérience du consommateur tout en renforçant l'image de marque.

Le contenu sponsorisé

Il s'agit d'un contenu qui ressemble à du contenu ordinaire (comme un article ou une vidéo), mais qui a été payé par une marque pour mettre en avant un produit, un service ou un message spécifique. Bien que ce contenu puisse offrir de la valeur à l'audience, il a un objectif promotionnel plus direct.

Le contenu optimisé (SEO)

Un contenu optimisé SEO est un contenu spécialement conçu pour être bien référencé par les moteurs de recherche. Cette optimisation passe par l'utilisation de mots-clés pertinents, la structuration du contenu, le maillage interne et d'autres techniques de référencement naturel.

L’optimisation d’un contenu permet de servir les objectifs du brand content et renforce l’efficacité des campagnes publicitaires car il permet aux sites bien référencés d’apparaître dans les premiers résultats de recherche. 

La publicité classique

C'est la forme la plus traditionnelle de publicité. Elle a un objectif clairement commercial, visant à promouvoir un produit ou un service. Elle est généralement facilement reconnaissable et s'affiche sous forme de spots télévisés, d'affiches publicitaires, de bannières sur Internet, etc.

Et le marketing de contenu alors ?

Le marketing de contenu, lui, offre des informations centrées sur les enjeux et les interrogations du client, notamment grâce à des articles de blog ou des vidéos explicatives. Cette stratégie vise également à renforcer l’image des entreprises en positionnant la marque en tant qu’experte de son sujet. 

Pourquoi le Brand Content est-il important ?

Le Brand Content est devenu l'un des piliers fondamentaux de la communication des marques pour plusieurs raisons majeures :

Renforcer la notoriété et la réputation de la marque

Dans un monde saturé de publicités, se distinguer est crucial. Le Brand Content offre une opportunité unique pour une marque de se présenter sous un jour différent, en partageant des histoires, des valeurs et des expériences qui la rendent inoubliable.

En produisant du contenu de qualité, la marque renforce sa présence dans l'esprit des consommateurs, favorisant ainsi sa reconnaissance et son positionnement sur le marché.

Établir une relation authentique avec le public

Les consommateurs d'aujourd'hui aspirent à plus qu'une simple transaction commerciale : ils recherchent des marques avec lesquelles ils peuvent établir un lien émotionnel et un rapport de confiance.

En adoptant une stratégie de Brand Content, les entreprises ne se contentent pas de vendre un produit ou un service, elles partagent une part de leur identité, leurs valeurs et leur vision du monde. Cela humanise la marque, créant une relation plus profonde et authentique avec son public.

Améliorer l'engagement et la fidélité des consommateurs

Le contenu de marque de qualité encourage non seulement la consommation, mais aussi l'interaction.

Un contenu bien pensé et pertinent peut inciter les consommateurs à partager, commenter ou même créer leur propre contenu en réponse. Cet engagement actif renforce le lien entre la marque et le consommateur.

De plus, lorsqu'une marque est constamment associée à du contenu de valeur, les consommateurs sont plus enclins à lui rester fidèles, car ils associent la marque à des expériences positives et enrichissantes.

Améliorer sa réputation sur les moteurs de recherche et son référencement naturel

Pour juger de la pertinence d’un contenu, les moteurs de recherche deviennent de plus en plus exigeants. Le Brand Content, en offrant un contenu riche en valeur et pertinent, joue un rôle crucial dans le renforcement de la réputation d'une marque sur les moteurs de recherche. Dans cet écosystème, les critères EEAT (Expertise, Expérience, Autorité, Fiabilité en français) se sont avérés être des éléments clés pour évaluer la qualité d'un contenu.

Exemples de Brand Content réussis

Le Brand Content, lorsqu'il est bien exécuté, peut laisser une empreinte indélébile dans l’esprit du public. Pour mieux comprendre son impact et ses clés de succès, examinons quelques campagnes emblématiques qui ont marqué les consommateurs.

"The Epic Split" de Volvo Trucks

Présentation : Cette campagne vidéo met en scène l'acteur et artiste martial Jean-Claude Van Damme réalisant un grand écart impressionnant entre deux camions Volvo en marche.

Analyse du succès : La combinaison d'une performance époustouflante avec une musique émotionnelle a non seulement démontré la précision et la stabilité des camions Volvo, mais a aussi généré un buzz mondial. Le choix de Jean-Claude Van Damme, une figure emblématique, a ajouté une touche de nostalgie et de familiarité, des émotions fortes qui ont amplifié l'effet du message.

"Shot on iPhone" d'Apple

Présentation : Apple a lancé une campagne où elle a présenté des photos prises par des utilisateurs “lambda” avec leurs iPhones. Ces images ont ensuite été affichées dans des publicités à travers le monde.

Analyse du succès : En montrant ce que les utilisateurs réels peuvent accomplir avec leurs produits, Apple a non seulement démontré la qualité de la caméra iPhone, mais a également valorisé sa communauté d'utilisateurs. Cela a créé un sentiment d'appartenance et d'authenticité, renforçant la relation entre la marque et sa clientèle, et ainsi, l’engagement du public.

"Dove Real Beauty Sketches" de Dove

Présentation : Dans cette campagne vidéo, Dove a engagé un artiste du FBI pour dessiner des femmes basées sur leurs propres descriptions, puis basées sur les descriptions d'autres personnes. Les différences entre les deux séries de dessins étaient frappantes et mettaient en lumière la question de l'auto-perception, et de l’estime de soi.

Analyse du succès : En abordant une question profondément personnelle et émotionnelle, Dove a établi une connexion puissante avec son public. La campagne a non seulement renforcé le message de la marque sur la vraie beauté, mais a aussi encouragé une discussion mondiale sur la confiance en soi et l'image de soi.

Comment créer un Brand Content efficace ?

Réflexion initiale sur l'identité de la marque

• Connaître sa marque : avant de produire du contenu, il est essentiel de comprendre clairement l'identité de votre marque, ses valeurs, sa vision, sa mission, et la relation qu’elle souhaite entretenir avec son public.
• Définir son public cible (le persona) : identifiez les consommateurs que vous souhaitez atteindre. Quels sont leurs besoins, leurs préférences, leurs comportements ? Quelles sont les valeurs qu’ils partagent ? A quels arguments sont-ils sensibles ? Ces questions vous permettront d’adapter votre communication au profil de votre cible.

Importance de la qualité, de l'originalité et de l'authenticité

• La qualité avant la quantité ! Il vaut mieux produire moins de contenu mais s'assurer qu'il soit de haute qualité, pertinent et bien produit.
• L’originalité : dans un monde saturé de contenu, il est crucial d'être innovant et unique. Trouvez des angles originaux ou des approches nouvelles pour aborder un sujet. 
• L’authenticité : les consommateurs valorisent l'authenticité. Le contenu que vous produisez doit être fidèle à l'identité de votre marque et sincère dans son message.

Utilisation des différents canaux médiatiques

• Adaptez le contenu au canal : chaque plateforme a ses particularités. Ce qui fonctionne sur Instagram peut ne pas être aussi efficace sur LinkedIn ou dans un blog. Pensez à adapter votre message et votre format en fonction du média choisi.
• Exploitez la vidéo : la vidéo est l'un des formats les plus engageants. Elle peut être utilisée sur de nombreux canaux, de YouTube aux stories Instagram, en passant par les publicités Facebook. La vidéo offre une relation de proximité plus intense que la communication écrite. 
• Ecrivez sur des blogs : parfaits pour un contenu plus détaillé et approfondi, les articles de blog peuvent aider à établir l'autorité de votre marque dans un domaine particulier. Les blogs sont très utilisés dans les stratégies de brand content mêlées à du marketing de contenu. 
• Utilisez les réseaux sociaux : ces plateformes offrent une opportunité unique d'interaction directe avec le public. Elles sont idéales pour le partage de contenu, la création d'engagement et la réception de feedbacks.

Mesurer et ajuster

• Utilisez des outils d'analyse pour suivre la performance de votre contenu : la Google Search Console par exemple, est un très bon moyen d’analyser les statistiques de fréquentation.

Une stratégie de brand content réussie peut également augmenter le nombre de ventes, ou l’engagement du public. Tout dépend des intentions que vous aurez définies en amont : fixez vos objectifs et suivez les données au fur et à mesure. 

Apprenez de vos réussites et de vos erreurs pour affiner constamment votre stratégie de Brand Content !

On parle aussi de Brand content ici :

- Formation rédaction web SEO d'Isabelle Canivet (Formaseo)

- Les 5 secrets du content marketing pour des contenus qui font la différence

FAQ

Quelle est la différence entre brand content et content marketing ?

Le brand content parle de la marque : son histoire, ses valeurs, son univers, pour créer de l'attachement. Le content marketing parle au client : ses questions, ses problèmes, pour l'attirer et le faire progresser vers l'achat. Les deux se complètent dans une même stratégie éditoriale.

Le brand content sert-il au SEO ?

Indirectement mais nettement : un contenu de marque qui fait parler de lui attire des liens, des mentions et des recherches sur le nom de la marque, trois signaux d'autorité. Il nourrit aussi l'E-E-A-T, que Google évalue en partie à travers la réputation d'une marque hors de son site.

Quels formats fonctionnent le mieux en brand content ?

Ceux qui racontent : vidéo et série documentaire, podcast, récits et coulisses, contenus créés par les clients (UGC), magazines de marque. Le format compte moins que la constance du ton et la sincérité du propos.

Comment mesurer l'efficacité du brand content ?

Par des indicateurs de notoriété et d'engagement plutôt que de conversion immédiate : volume de recherches sur la marque, mentions et liens obtenus, partages et commentaires, temps passé, croissance des audiences propres (abonnés, newsletter).

En résumé

• Brand content : le contenu produit par une marque pour exprimer son identité et créer de l'attachement, sans promotion directe.
• Différent de la publicité (commerciale), du contenu sponsorisé (payé) et du content marketing (centré sur le client).
• Effets : notoriété, relation de confiance, engagement et fidélité.
• Levier SEO indirect : liens, mentions, recherches de marque et E-E-A-T.
• Réussir : connaître sa marque et sa cible, privilégier qualité et authenticité, adapter le format au canal, mesurer.

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