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Plus de publicités à droite, 4ème lien Adwords dans les résultats Google : l'avénement de l'arbre de Noël publicitaire


Plus de publicités à droite, 4ème lien Adwords dans les résultats Google : l'avénement de l'arbre de Noël publicitaire
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Google n'affichera plus de publicités à droite des résultats

L'info est tombée ce week-end : Google rajoute un quatrième lien sponsorisé en position 'Premium' dans ses résultats de recherche et supprime les Adwords sur la droite. Une décision somme toute logique dans la stratégie de la société de Mountain View. Mais les internautes suivront-ils ?...

C'est le site Search Engine Land qui a révélé l'info vendredi dernier : Google est en train de supprimer (sur les ordinateurs, pas les mobiles qui ne sont pas concernés par ce type d'affichage) l'affichage de publicités dans la partie droite de ses SERP (pages de résultats) et rajoute un quatrième lien Adwords (publicité) en position "premium", au-dessus des résultats de recherche naturels. Voici ce que cela donnait ce matin sur Google France pour la requête [rachat crédit] :

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Requête [Rachat crédit] sur Google : 4 Adwords en position Premium, aucun lien publicitaire sur la droite. Source de l'image : Abondance

Deux exceptions à l'affichage de publicités dans la colonne de droite :
- Le Knowledge Graph, bien sûr, qui pourra contenir à terme des publicités.
- Les PLA (Product Listing Ads), notamment les publicités Google Shopping.

Bref, voici ce que donne la requête [cartouches encre] sur Google ce matin en termes d'affichage "au-dessus de la ligne de flottaison" (sans scroller) : 4 liens publicitaires Adwords, 4 liens publicitaires Google Shopping et une carte Google Maps :

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Requête [Cartouches encre] sur Google : 4 Adwords, 4 produits Google Shopping et une carte Google Maps. Source de l'image : Abondance

Et c'est loin d'être fini car le bas des pages de résultats s'orne également de 1 à 4 liens publicitaires dorénavant. Le site Moz indique que le nombre de SERP avec 4 liens Adwords en haut de page a drastiquement augmenté depuis quelques semaines pour atteindre 20% d'entre elles il y a quelques jours de cela. L'augmentation est logique après une période de test, mais la courbe en elle-même est plus que brutale :

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Evolution du nombre de SERP affichant 4 liens Adwords. Source de l'image : Moz

Bref, tout ça commence à ressembler à un bel arbre de Noël publicitaire... Bien sûr, on a connu pire dans le passé (le moteur de recherche de Free ou Voilà, par exemple, qui n'affichaient à une époque que des liens sponsorisés en première page, mais cela n'a pas duré très longtemps). Google indique que le quatrième lien Adwords ne sera affiché que pour des requêtes "hautement commerciales" mais il ne faut pas être naïf à ce sujet... Ceci dit, la situation est logique et bien dans l'évolution de la stratégie de Google :
- Les liens sur la droite étaient de moins en moins visible avec l'avènement du Knowledge Graph, qui est aujourd'hui au coeur de la stratégie de "moteur de réponse" de Google.
- L'affichage d'un quatrième lien en position "premium" sera certainement plus rémunérateur pour Google que l'ensemble des liens à droite, qui étaient de toutes façons assez peu cliqués. Et le CPC devrait s'envoler devant la rareté actuelle des positions disponibles dans la SERP. Donc certainement une bonne affaire financière pour le moteur
- Cela repousse vers le bas les liens naturels, donc SEO, ce qui ravit certainement Google, puisque ces liens ne lui font pas gagner d'argent.

Bref, une situation "tout bénéf" pour le moteur de recherche et la société de Mountain View et un pas supplémentaire vers le "moteur de réponse" qui enferme chaque jour un peu plus l'internaute dans l'éco-système Google. Tiens, c'est vrai, au fait, et l'internaute dans tout cela ? Pas sûr qu'il soit le grand gagnant de l'affaire. L'avenir dira si tout cela décrédibilise encore un peu plus le moteur et l'honnêteté des résultats renvoyés ou si ce nouvel affichage renforce les positions du moteur leader... Et son compte en banque ! Mais, sur ce point, on a déjà notre petite idée...


Commentaires : 21
  1. Philippe LAINE 22 février 2016 at 9 h 52 min

    Bon, on ne va pas couper tous les budgets Adwords tout de suite alors 😉

  2. Yann 22 février 2016 at 10 h 05 min

    Je connais pas mal de sites d'agences web et de freelance qui mettent progressivement en avant leurs pages SEA au détriment de celles sur le référencement naturel... En effet, la part du SEO dans un projet web devient de plus en plus anecdotique, même si elle reste essentielle.

  3. Sylvain 22 février 2016 at 11 h 59 min

    Anecdotique ? Essentielle ? il y comme une contradiction dans votre commentaire ! Au vue du manque de sensibilité SEO des dev, des CMS eux même et autres créateurs de site web, le SEO a encore de beaux jours devant lui...

  4. Jo 22 février 2016 at 12 h 39 min

    Je ne partage pas la dernière (mais bien les autres) conclusion de l'article qui dit que le changement est un "pas supplémentaire vers le moteur de réponse". Ce genre de réponse vient en effet soit à gauche de la SERP au-dessus des résultats naturels soit à droite dans le "knowledge graph".

    Les réponses à gauche viennent toujours après les adwords premium. Donc pas de progrès dans ce sens

    Les réponses à droite vont avoir certes plus de places. Mais personne n'a jamais dit que le knowledge graph ne comporterait pas de pub. Que du contraire, elle y est mieux dissimulée et mieux contextualisée. De plus hormis un bref contenu (et sa source), le knowledge graph affiche surtout des liens vers d'autres pages Google cad vers des pages où la pub est à nouveau mise en exergue. Donc quoi que tu fasses, tureçois le plus souvent des pubs.

    Bref, ici, le changement est clairement un pas de plus vers la mutation de Google en un annuaire automatisé de liens (publicitaires) payants.

    Et il a peu avoir avec une autre tendance, non contestable, de Google d'être un moteur de réponses (y compris parfois de violation de violation de copyright).

    Ces deux tendances relèguent les résultats naturels totalement à l'arrière-plan et, contrairement à Sylvain, je crois que cela enlève beaucoup à l'utilité d'investir en SEO; en tous cas, cela en réduit la rentabilité comparée à celle des pubs..

  5. Damien Henckes 22 février 2016 at 13 h 11 min

    "Ces deux tendances relèguent les résultats naturels totalement à l'arrière-plan et, contrairement à Sylvain, je crois que cela enlève beaucoup à l'utilité d'investir en SEO; en tous cas, cela en réduit la rentabilité comparée à celle des pubs.."

    On oppose souvent le SEO/SEA mais les leviers restent complémentaires. C'est surtout sur la longue traîne que le SEO prend toute son importance. E là, la concurrence avec le SEA est moins rude car si Google juge le trafic trop faible, il n’affichera aucune annonce publicitaire.

  6. jmg 22 février 2016 at 13 h 16 min

    Avec l'explosion de l'installation des ad-blockers ces derniers mois, il est évident que Google est cette fois ci en décalage avec la réalité.
    Certes beaucoup de personnes ne font pas la différence entre lien sponsorisé et résultat naturel, mais quelque soit sa forme le trop plein de publicité fini toujours par faire fuir les personnes, et c'est un phénomène qui date de bien avant Internet.

  7. Sylvain 22 février 2016 at 13 h 53 min

    "Ces deux tendances relèguent les résultats naturels totalement à l'arrière-plan et, contrairement à Sylvain, je crois que cela enlève beaucoup à l'utilité d'investir en SEO; en tous cas, cela en réduit la rentabilité comparée à celle des pubs..."

    Dans votre analyse, Il serait bien de différentier le mode d'affichage SEO / SEA, Le SEA se paye (si vous ne payez plus, vous n'êtes plus visible). Le SEO se travaille dans le temps... Et en tant que Consultant SEO, je vous garantie à moyen et long terme, la bonne rentabilité du SEO pour nos clients :). Elle est au moins aussi importante que le SEA (sinon plus).

  8. Romain PETIT 22 février 2016 at 13 h 57 min

    Je ne sais pas si je suis le seul, mais personnellement je ne regarde quasi jamais ces liens sponsorisés en me disant que ce n'est pas la meilleure réponse que je peux trouver.
    Après c'est peut être mon expérience qui me pousse à agir ainsi, mais voir en gros ANNONCE ça me plait pas

  9. Jo 22 février 2016 at 14 h 42 min

    @ Damien Henckes
    @ Sylvain

    Si nous sommes d'accord sur le fait que la double mutation de Google en un "annuaire automatisé de liens payants" et en "moteur de réponse" relègue bien à l'arrière plan, en dehors de la zone de visibilité les résultats naturels, cela me suffit amplement.

    Quant à l'impact de ce fait sur l'utilité respective du SEO et SEA, chacun peut avoir son point de vue. Et, après tout, cela ne concerne que le milieu professionnel en cause (avec tout mon respect).

    La double mutation précitée (en tous cas celle en matière de pub) devrait par contre interpeller non seulement les professionnels, mais tous les internautes et les autorités (défense des consommateurs, droit de la concurrence, administrations fiscales).

    --------

    Par la même occasion, je voudrais:

    -- souligner qu'il ne faut pas seulement considérer la place des pub, mais aussi celle des produits Google (par ex en matière de voyage, ils sont omniprésents et sans doute l'internaute n'en est même pas conscient).

    -- Et ajouter qu'à droite des pages SERPs sur des requêtes concurrentielles (ex un hotel), on trouve des (grands) encarts tout à fait similaires au Knowledge graph, remplis de liens publicitaires et autres produits Google.

    C'est lien la mutation de Google en annuaire automatisé de pub qui est la tendance la plus lourde.

  10. Yann 22 février 2016 at 15 h 05 min

    @Sylvain : anecdotique en volume car elle représente une portion de moins en moins importante du budget de visibilité web, et la part grignotée est souvent transférée au poste SEA.

    Essentielle dans le fond car quand tout le monde fera du SEA (ce qui ne saurait tarder), les sites avec les fondamentaux SEO pourront creuser un petit écart.

    J'espère avoir été plus clair.

    "Au vue du manque de sensibilité SEO des dev, des CMS eux même et autres créateurs de site web, le SEO a encore de beaux jours devant lui"

    Je n'ai jamais dit que le SEO était mort. Par contre je pense que nativement, les outils qui sont développés aujourd'hui adoptent beaucoup plus les "bonnes pratiques" que ceux d'hier. Et c'est sans compter les plugins et autres fonctionnalités qu'on peut ajouter à la demande sur de nombreux moteurs de sites.

    Le SEO évolue, voilà tout.

  11. Michel 22 février 2016 at 20 h 14 min

    Salut Olivier,

    C'est effectivement très laid et très triste. Google à toujours su "flotter" en donnant presque l'impression que c'est une service public pour la plupart des utilisateurs. Avec cet arbre de Noël publicitaire, il dégrade l'expérience de l'usager et il joint les autres Free, Voilà et Yahoo de ce monde. Michel

  12. Akrem Belkahla 22 février 2016 at 21 h 15 min

    De pire en pire !
    Désormais, on devrait payer plus cher en SEA, et les résultats SEO auront moins de visibilité au dessus de la ligne de flottaison...

    • Xavier Marsson 25 février 2016 at 13 h 12 min

      OK! gle voit son intérêt maxi. La situation de quasi-monopole permet les excès, A nous de chercher notre intérêt sur d'autres moteurs pour qu'il soit déstabilisé et rééquilibre son offre

  13. Maxime 23 février 2016 at 1 h 37 min

    Bien d'accord avec JMG, le modèle des "text ads" est totalement dépassé, et Google espère faire un max de fric et epuiser le business model, vu que les rendements baissent constamment. Il n'existe pas d'étude récente qui liste le pourcentage de personnes qui reconnaissent les adwords comme des pubs (à part celle-là: https://econsultancy.com/blog/64808-36-of-people-still-don-t-realise-that-google-adwords-are-ads/ ) mais je pense que ça varie largement selon les pays (les pays comme l'Allemagne ont sans doute plus conscience de ce phénomène que les USA). Et sans compter les adblocks....

    Donc je pense que le SEO est plus important que jamais!

  14. Marc 23 février 2016 at 15 h 09 min

    Certaines requetes affichent en plus une map et une selection d'établissements dans la base annuaire de Google (ex rachat crédit Paris), ce qui fait un total d'espace occupé par la pub assez important (50% au moins de la page).

    Je vois surtout, dans la disparition des annonces de droite, une réduction très importante de la visibilité des annonces, et donc, une forte augmentation des enchères pour figurer en bonne place, parmi ces 4 annonceurs affichés (plus ceux du bas).

    Peut-être que cela re-basculera une partie des annonces vers Adwords Display, mais comme nous l'utilisons sur l'Annuaire avec Adsense, nous n'avons pas senti de report des annonceurs vers le display (pour autant que Google ne gère plus les sous-domaines en display, il faut les intégrer de manière très compliquée à la main - voir https://plus.google.com/+Marclongo/posts/U2E7XH3Xg83 ) . Peut-être que d'autres éditeurs de sites ont ressentis un report partiel des annonces adwords vers leur site (meilleur CTR-RPM)?

    Globalement, je trouve cela regrettable , car Google étant le moteur essentiellement utilisé, la place en 1ere page est vitale et les efforts devraient êtres faits par Google pour que le plus grand nombre puisse aussi en profiter, être présent. Malgré être déjà la société la plus riche au monde, il semble que cela ne suffise pas ...

  15. hit7374 25 février 2016 at 11 h 05 min

    Je trouve curieux que dans de nombreuses pages de résultats il reste un espace vide à droite représentant plus de 30% de la surface de la page. quand on connait le prix d'un espace au dessus de la ligne de flottaison.

  16. Sylvain 25 février 2016 at 11 h 22 min

    "Je trouve curieux que dans de nombreuses pages de résultats il reste un espace vide à droite représentant plus de 30% de la surface de la page. quand on connait le prix d'un espace au dessus de la ligne de flottaison."

    Tout dépend de la demande (volume de recherche) de la requête. Si tu n'as pas de demande (requête sans intérêt pour le commerce donc sans intérêt pour Google...)

    Ça reviendrait à planter un panneau publicité en pleine foret, c'est moche et ça sert à rien. 😉

  17. Yvan R. 25 février 2016 at 15 h 02 min

    L'impact global sur le trafic Search pour un annonceur, suite à cette évolution du positionnement des annonces sur Google, dépendra majoritairement de 5 facteurs :

    1/ SEA : de la stratégie (Visibilité, Trafic ou Performance) et de l'objectif (Position moyenne, CPC moyen, niveau de Coût d'Acquisition ou de ROI) actuellement en place sur ce levier
    2/ SEA : du niveau de rentabilité actuelle de ce canal (excellente, satisfaisante, moyenne, peu rentable, non rentable) : les annonceurs vendant des produits + chers et/ou avec un taux de rentabilité important, pourra mieux "digérer" cette évolution, et participer à la course à la visibilité dans les 4 nouvelles positions premium,
    3/ SEA : du montant du budget mensuel/annuel investi. En effet, l'impact sera d'autant + important pour les "petits et moyens budgets" Search, qui n'auront pas la même marge de manoeuvre financière que les grands groupes pour investir davantage sur Google.
    4/ SEA : de la visibilité (ou non) de campagnes sur Google Shopping (qui elles vont gagner en visibilité et donc en potentiel de trafic additionnel),
    5/ SEO : de la bonne ou moins bonne visibilité actuelle en référencement naturel (plus la visibilité naturelle est élevée, plus l'annonceur pourra potentiellement "compenser" l'arrivée de la 4ème annonce payante).

    Pour les annonceurs e-marchands orientés exclusivement sur une stratégie de Performance, l'impact sera + important car la Long Tail Search impliquait parfois des positions moyennes supérieures à 4 pour être rentable (soit un affichage sur la droite de la page de résultats vs leur objectif de Cout d'Acquisition ou de ROI). A l'inverse, la baisse de visibilité sur la Long tail sera en partie compensée par le surplus de visibilité désormais des annonces Google Shopping qui devraient générer un trafic qualifié + important. Un moyen très probable de mieux contrer le rival Amazon.

    Dans tous les cas, une affaire à suivre à n'en pas douter dans les prochaines semaines, avec aussi l'impact des nouvelles pages Mobile (AMP : Accelerated Mobile Pages) 🙂

  18. BeVisible 25 février 2016 at 16 h 11 min

    J'attends de nouvelles études pour comparer les taux de clics sur liens sponsorisés et sur liens naturels.
    Ensuite et surtout, il me semble qu'il y a une limite au système. Le business Adwords fonctionne parce que les internautes utilisent Google. Vont-ils se mettre à changer de moteur parce qu'il y a trop de publicités ?

  19. Yohann 29 février 2016 at 11 h 41 min

    Perso je vois surtout le futur moteur de recherche mobile... Pas de liens de coté donc plus de souci pour les mettre sur mobile.

    Après, le SEO restera important mais si Google garde cela iso sur mobile, 4 premieux = bcp de clics 😉

  20. Jean-Marc Hardy 4 mars 2016 at 0 h 05 min

    Pour le consommateur, c'est retour à la télévision... va falloir (re)pratiquer le zapping.
    Pour nous, vaillants consultants en présence naturelle, ça nous crée une concurrence grandissante : le SEA.

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