Google Ads : règles d’éligibilité à l’IA Search et lancement des Qualified Future Conversions

Rien ne change pour l'éligibilité à l'IA Search

C'est la question qui revient le plus souvent chez les annonceurs : comment rendre une annonce éligible dans les réponses générées par l'intelligence artificielle de Google. La réponse de Ginny Marvin est sans détour : les règles n'ont pas bougé depuis les annonces faites lors de Google Marketing Live.

Pour espérer apparaître dans AI Overviews ou AI Mode, les annonceurs doivent continuer à s'appuyer sur les solutions de ciblage automatisées de Google. Cela passe par le Broad Match ou le ciblage sans mots-clés via AI Max, mais aussi par les campagnes Performance Max, Shopping, et les Dynamic Search Ads, en cours de transition vers AI Max. Le Smart Bidding reste également une brique obligatoire du dispositif.

Si l'information en elle-même n'est pas nouvelle, Ginny Marvin a pris le temps d'expliquer pourquoi Google continue de mettre autant l'accent sur AI Max et Performance Max. Elle rappelle que la barre de pertinence est plus élevée dans l'IA Search, où les annonces sont associées à la compréhension que Google a de l'intention de l'utilisateur, en tenant compte à la fois de la requête et du contenu de la réponse générée. À mesure que les recherches deviennent plus longues, plus conversationnelles et plus multimodales, les systèmes de Google s'appuient sur ce contexte supplémentaire pour déterminer la pertinence des annonces.

Deux éléments sont mis en avant pour justifier la centralité de ces types de campagnes dans l'IA Search : le matching propulsé par l'IA, et la personnalisation des textes publicitaires. Cette dernière permet d'adapter le message au fil de la conversation, tandis que le Final URL Expansion redirige l'utilisateur vers la page que Google juge la plus pertinente par rapport à son intention.

Plusieurs leviers de contrôle restent disponibles dans AI Max :

• Les contrôles de marque
• Les paramètres de zone d'intérêt géographique
• Les inclusions et exclusions d'URL

Ginny Marvin a également annoncé qu'AI Brief, un outil permettant de fournir des consignes de messaging, de ciblage d'audience et de matching en langage naturel, doit être déployé en anglais dans les prochains mois.

Bien qu'elle insiste sur le fait que rien n'a changé du point de vue de l'éligibilité, l'ensemble de ses réponses confirme la ligne de communication de Google autour de la gestion des campagnes par l'IA. AI Max, Broad Match, Smart Bidding, personnalisation des textes et Final URL Expansion sont présentés comme les technologies qui soutiennent les expériences d'IA Search. Autrement dit : Un annonceur qui se montre réticent à adopter ces fonctionnalités pourrait voir ses annonces moins compétitives face à des concurrents qui exploitent pleinement la suite IA de Google.

Elle a par ailleurs précisé que les systèmes de Google évaluent à la fois la requête de l'utilisateur et la réponse générée par l'IA pour déterminer la pertinence des annonces, ce qui explique en partie l'investissement continu de Google dans le matching contextuel à mesure que l'IA Search se sophistique.

Les Qualified Future Conversions pour mesurer l'impact à long terme

Les Qualified Future Conversions (QFC) ont suscité de nombreuses questions de la part des annonceurs qui cherchaient à comprendre ce que mesure exactement cette nouvelle métrique, et à qui elle s'adresse.

Marvin décrit la QFC comme une métrique prédictive qui estime les conversions susceptibles de survenir jusqu'à 180 jours après une interaction publicitaire. Elle combine des signaux précoces, comme les recherches de marque, avec des données historiques pour anticiper les ventes futures.

Google présente cette métrique comme une réponse au "growth gap", c'est-à-dire l'écart créé par des fenêtres d'attribution traditionnelles qui ne parviennent pas à capter l'impact complet des campagnes de notoriété et de génération de demande.

Selon Google, environ 70 % des conversions issues des campagnes standards de Google Ads surviennent dans une fenêtre d'attribution de 30 jours pour les clics et de trois jours pour les vues engagées. Ce chiffre tombe à environ 50 % pour les campagnes Performance Max, et à 40 % pour les campagnes Demand Gen. La QFC vise donc à donner de la visibilité sur les conversions susceptibles de se produire après la fermeture de ces fenêtres de reporting.

Elle insiste sur un point : la QFC n'a pas vocation à remplacer les métriques de conversion existantes. Comme les Attributed Branded Searches, Google la positionne comme un signal de reporting complémentaire, destiné à mieux comprendre l'impact à long terme des campagnes.

La fonctionnalité est actuellement testée auprès d'un groupe restreint d'annonceurs, avec une disponibilité plus large attendue plus tard dans l'année.

Un des aspects les plus intéressants de la QFC est sa place dans la stratégie de mesure globale de Google. Ces dernières années, Google a multiplié les outils censés aider les annonceurs à mesurer une valeur qui n'apparaît pas immédiatement dans l'attribution classique. Attributed Branded Searches, Data Strength, Meridian, et désormais Qualified Future Conversions poursuivent tous le même objectif : comprendre l'impact business au-delà de la fenêtre de conversion standard.

Certains annonceurs se demandent si la QFC pourrait surestimer la contribution de Google en prédisant des conversions qui auraient pu, en réalité, provenir d'un autre canal marketing. Ginny Marvin n'a pas répondu directement à cette inquiétude, mais elle a réaffirmé que la QFC vient s'ajouter à l'attribution existante, sans s'y substituer.

L'autorisation reste obligatoire pour utiliser une vidéo créateur

La dernière question adressée à Ginny Marvin portait sur les Creator Partnerships de YouTube, et sur la nécessité ou non d'obtenir une autorisation avant d'utiliser la vidéo d'un créateur dans une campagne Google Ads.

La réponse est claire : oui, une autorisation est nécessaire. Les annonceurs restent responsables de l'obtention des droits nécessaires avant de promouvoir un contenu créateur dans leurs campagnes. Google Ads met à disposition des outils pour identifier des créateurs et leur envoyer des demandes de partenariat, mais l'obtention de l'autorisation reste de la responsabilité de l'annonceur.

Ginny Marvin a également profité de la question pour corriger une idée reçue. Beaucoup d'annonceurs associent les Creator Partnerships aux grandes marques grand public et aux influenceurs déjà connus. Selon elle, cette vision est bien trop restrictive par rapport à ce que Google a en tête.

Elle encourage plutôt les annonceurs à s'intéresser à des créateurs disposant d'audiences plus restreintes mais très engagées, notamment dans des secteurs comme le SaaS, la génération de leads, ou d'autres industries de niche. Dans de nombreux cas, des entreprises disposent déjà de créateurs qui publient des avis, des tutoriels ou des démonstrations de produits, susceptibles de devenir des candidats naturels à une promotion payante via un partenariat.