Depuis que le référencement est référencement, c'est-à-dire quasiment depuis que les moteurs de recherche - et donc le Web - existent, l'un des principaux critères pris en compte pour l'évaluation de la visibilité d'un site est le positionnement.
Ainsi, un site est dit "visible" ou "bien référencé" s'il est "sur la première page" d'un moteur pour un mot clé donné, mieux, s'il est en "première position" pour un terme ou une expression... Certes...

Cette notion m'a toujours géné car, s'il est certainement bon pour son ego de se dire qu'on est premier pour un mot ou une suite de mots donnés, rien ne dit que ces requêtes soient tapées par les utilisateurs des moteurs de recherche... Il existe une forte différence de trafic généré entre la première position sur des mots comme "hotel" ou "dvd" et la "pole" sur "vente de zirconium au zimbabwe"... Rien ne m'affole plus qu'une société qui a pour objectif d'être "première sur 10 mots clés" sans savoir s'ils sont ou non demandés sur le Web...

Il me semble évident qu'il est absolument impossible de prendre le strict positionnement comme critère unique de satisfaction - ou d'insatisfaction - d'un référencement. Le trafic généré est certainement une donnée plus intéressante. Et les logiciels de statistiques sont aujourd'hui très pointus à ce niveau-là, fournissant le trafic d'un site par moteur, avec les mots clés ayant permis de trouver la source d'information, etc.

Cela me rappelle l'histoire d'un ami référenceur qui me racontait dernièrement ses mésaventures avec un client à qui il avait augmenté son trafic "moteur" en général d'un facteur 10 et plus précisément sur des requêtes très pointues mais très efficaces, mais ce client restait mécontent parce qu'il n'était n'était toujours pas premier sur un mot clé qui était certes souvent saisi sur le Web, mais qui générait également plusieurs dizaines de millions de résultats - de plus très concurrentiels - sur Google et qui, d'ailleurs aurait généré un trafic "touristique" (internautes venant sur une page pour en partir aussitôt) très fort... Mais j'imagine qu'il s'agit là du quotidien des sociétés de référencement...

Bien sûr, la qualité du trafic généré est encore plus intéressante car un trafic de "touristes" n'est guère séduisant voire proche de la stérilité. La qualité est toujours préférable à la quantité... Evidemment, si vous pouvez viser les deux, n'hésitez pas... 🙂 La mesure du retour sur investissement est donc la voie d'avenir vers laquelle il faut aller pour obtenir la meilleure vision possible de la qualité d'un référencement, sachant que ce "ROI" peut se calculer sur un certain nombre d'objectifs donnés, en dehors d'une stricte vente en ligne (temps passé sur le site, nombre de pages vues, pages de promotion visualisées, adresse e-mail obtenue, etc.).

Cette notion de mesure en dehors du positionnement est d'autant plus importante que les moteurs de recherche s'orientent vers plus de personnalisation encore de jour en jour. D'ici quelque temps, on peut s'attendre à ce qu'un mot clé ne donne pas le même résultat chez deux internautes différents en fonction de sa localisation géographique, de son historique de recherche, de son sexe, son âge, ses goûts, etc. Bref, il existera autant de pages de résultats, pour un même terme, qu'il existe d'internautes. Comment parler, dans ce cas, de positionnement unique ? Cette notion perdrait toute valeur, de façon évidente...

De plus, comme le dit un récent article, Google prend de plus en plus en compte des termes "proches" de celui de la requête demandée pour effectuer ses recherches : singuliers, pluriels, voire conjugaison des verbes sont maintenant prises en compte pour une forme de mot donnée. Cette "lemmatisation" change évidemment toute la donne du positionnement au sens strict.

Il convient donc, dès à présent, si ce n'est déjà fait, de ne plus se pencher sur le positionnement d'un site, qui ne veut plus dire grand chose, mais bien d'en mesurer le trafic, entre autres, pour obtenir une vision claire de sa visibilité sur les moteurs. Une manoeuvre intéressante consiste à mesurer ce trafic avant toute action de référencement puis, dans un deuxième temps, quelques mois après la mise en oeuvre de travaux à ce niveau. Si la différence est significative, c'est que vous n'aurez qu'à vous féliciter du travail effectué... Et cela même si vous ne traquez pas la pole position tel un Michael Schumacher un Fernando Alonso qui, pourtant, aiment bien eux aussi les moteurs...