Adobe franchit une nouvelle étape dans sa stratégie d'intelligence artificielle en annonçant l'acquisition de Semrush, plateforme de référencement et de visibilité de marque, pour 1,9 milliard de dollars. Cette opération entièrement en numéraire, représente une prime de 77,5 % par rapport au cours de clôture précédent et positionne l'éditeur de Photoshop au cœur de la révolution du marketing généré par l'IA.
Ce qu'il faut retenir :
- Adobe rachète Semrush pour 1,9 milliard de dollars, soit 12 dollars par action, avec une prime de 77,5% offerte aux actionnaires.
- L'acquisition vise à combiner l'expertise SEO historique de Semrush avec les nouvelles capacités de GEO pour optimiser la visibilité des marques dans les réponses générées par ChatGPT, Gemini et autres LLM.
- La transaction sera finalisée au premier semestre 2026, sous réserve des approbations réglementaires et des actionnaires.
- Le trafic vers les sites e-commerce américains provenant de sources d'IA générative a explosé de 1 200% en un an selon Adobe Analytics.
Une stratégie tournée vers l'ère de l'IA agentique
Cette acquisition s'inscrit dans la volonté d'Adobe de devenir le leader de l'orchestration de l'expérience client à l'ère de l'IA agentique. En intégrant Semrush à son écosystème comprenant Adobe Experience Manager, Adobe Analytics et le récent Adobe Brand Concierge, l'entreprise californienne construit une solution complète permettant aux marketeurs de comprendre comment leurs marques apparaissent sur l'ensemble des canaux numériques.
La montée en puissance des modèles de langage comme ChatGPT et Gemini transforme radicalement les comportements des consommateurs, qui se tournent désormais vers ces plateformes pour obtenir informations et recommandations avant leurs achats. Les données d'Adobe Analytics illustrent cette tendance spectaculaire : le trafic vers les sites de vente au détail américains provenant de sources d'IA générative a augmenté de 1 200 % entre octobre 2024 et octobre 2025.
Du SEO au GEO : la nouvelle frontière du marketing digital
Fondée sur une expertise de plus de dix ans en optimisation pour les moteurs de recherche traditionnels, Semrush s'est récemment positionnée sur le segment émergent du GEO (Generative Engine Optimization). Cette approche vise à optimiser la présence des marques dans les réponses générées par les intelligences artificielles, un enjeu devenu prioritaire pour les directeurs marketing.
Le GEO se distingue du SEO traditionnel par plusieurs aspects techniques : il nécessite un contenu factuel et concis, une structuration permettant aux LLM de facilement analyser et synthétiser l'information, ainsi qu'un marquage sémantique adapté aux systèmes d'IA. Semrush a développé des outils spécifiques comme l'AI Visibility Toolkit pour suivre comment les plateformes d'IA comme ChatGPT et Perplexity représentent les marques face à leurs concurrents.
Une croissance soutenue dans le segment entreprise
Semrush affiche une dynamique commerciale particulièrement forte auprès des grandes organisations. Au dernier trimestre, la plateforme a enregistré une croissance de 33 % de son revenu récurrent annuel dans le segment des clients entreprises, attirant des références mondiales comme Amazon, JPMorgan Chase et TikTok. Cette performance témoigne de la pertinence de ses solutions pour les marques confrontées à la transformation des canaux de découverte et d'achat.
L'acquisition permettra aux 99 % des entreprises du Fortune 100 qui utilisent déjà les solutions Adobe, incluant Coca-Cola, General Motors et IBM, de bénéficier d'une vision unifiée de leur visibilité de marque à travers les canaux possédés, les modèles de langage, la recherche traditionnelle et l'ensemble du web.
Un prix jugé élevé mais stratégique
Le montant de 1,9 milliard de dollars a suscité des réactions contrastées chez les analystes financiers. Grace Harmon, analyste chez Emarketer, souligne que le prix est élevé car Semrush n'est pas un moteur de revenus massifs en soi, et Adobe paie donc probablement pour une valeur stratégique. Le gain potentiel réside dans la capacité d'Adobe à transformer rapidement les données de Semrush en produits d'IA monétisables.
Les analystes de William Blair adoptent une position plus nuancée, notant que bien qu'ils soient positifs sur le fait qu'Adobe redémarre son moteur de fusions et acquisitions, cet accord ne répond probablement pas aux questions qui tournent autour de l'activité Creative Cloud de l'entreprise. L'action Adobe a d'ailleurs perdu plus de 27 % depuis le début de l'année, reflétant les préoccupations des investisseurs sur la monétisation de ses innovations en IA face à la concurrence accrue dans le secteur de la conception numérique.
Un contexte réglementaire à surveiller
Cette opération intervient dans un environnement où Adobe a déjà rencontré des obstacles réglementaires. En 2024, l'entreprise a dû renoncer à son projet d'acquisition de Figma, valorisé à 20 milliards de dollars, en raison de difficultés avec les autorités de la concurrence. La transaction Semrush, bien que d'ampleur plus modeste, devra également obtenir les approbations réglementaires nécessaires ainsi que l'accord des actionnaires de Semrush avant sa finalisation prévue au premier semestre 2026.
Selon Anil Chakravarthy, président de la division Digital Experience Business d'Adobe, la visibilité de marque est en train d'être remodelée par l'IA générative, et les marques qui n'embrassent pas cette nouvelle opportunité risquent de perdre en pertinence et en revenus. Bill Wagner, directeur général de Semrush, ajoute que cette combinaison fournit aux marketeurs davantage d'insights et de capacités pour augmenter leur découvrabilité dans le paysage digital en constante évolution.
Sources :
- Adobe to Acquire Semrush, 19/11/2025 (Adobe)
- Adobe renforce ses outils d’IA marketing en rachetant Semrush pour 1,9 milliard de dollars, 19/11/2025 (Boursorama)
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