Shopify interdit la vente de vapes aux USA : coup dur pour les e-commerçants

Une décision prise sous la pression des procureurs généraux

Shopify va interdire toutes les vapes vendues sur sa plateforme aux États-Unis dès cette semaine. L'information a été révélée par Reuters, citant deux sources au fait des projets de l'entreprise canadienne. Cette mesure fait suite à des discussions engagées depuis l'an dernier avec une coalition bipartisane de 25 procureurs généraux d'États américains, qui poussent Shopify à durcir ses règles face à un marché en pleine expansion de cigarettes électroniques vendues sans la licence légalement requise aux États-Unis.

Ces vapes non autorisées, généralement fabriquées en Chine, restent largement accessibles aux États-Unis, aussi bien en ligne que dans les boutiques spécialisées, les supérettes ou les stations-service, alors même que leur importation et leur vente sont illégales.

Selon Reuters, cette interdiction constituerait la victoire la plus significative obtenue à ce jour par ces responsables des forces de l'ordre au niveau des États, dont l'objectif est de s'attaquer directement à l'infrastructure qui permet la commercialisation de ces produits.

Shopify fournit l'infrastructure technique qui permet à des millions de commerçants d'exploiter et de développer leurs canaux de vente en ligne. Un porte-parole de l'entreprise a réagi dans un communiqué : « Nous avons toujours interdit les activités illégales et nous agissons lorsque nous apprenons que des commerçants enfreignent nos politiques. » Il a précisé que ce type de décision interne tient compte des cadres juridiques mondiaux et ne repose pas uniquement sur les retours d'un seul groupe de pression, ajoutant que l'entreprise « ajuste son approche en matière d'application lorsque des évolutions juridiques l'exigent ».

Une interdiction qui touche aussi les vendeurs en règle

Point important : l'interdiction chez Shopify s'appliquera à toutes les vapes, qu'elles disposent ou non de l'autorisation requise de la FDA. À ce jour, la Food and Drug Administration n'a accordé une autorisation de commercialisation qu'à 45 produits de cigarette électronique, majoritairement aromatisés au tabac. Les grands cigarettiers, dont British American Tobacco, estiment que cette approche restrictive a étouffé le marché légal et alimenté par ricochet les ventes illégales.

Le marché illégal des vapes aux États-Unis pèserait aujourd'hui environ 9 milliards de dollars, selon les chiffres avancés par British American Tobacco, dont l'activité américaine a été durement affectée par cette prolifération. L'entreprise n'a pas répondu immédiatement à une demande de commentaire de Reuters.

Selon l'une des sources citées par Reuters, une part relativement faible des ventes de vapes autorisées aux États-Unis s'effectue en ligne, ce qui devrait limiter l'impact de la mesure sur les acteurs agréés comme BAT ou le fabricant Juul. Le commerce électronique reste en revanche un canal bien plus important pour l'écoulement des vapes illégales, même si celles-ci sont elles aussi majoritairement vendues en magasin physique. L'interdiction attendue chez Shopify pourrait ainsi perturber les ventes en ligne et avoir, selon les termes d'une des sources, un « effet dissuasif » sur les vendeurs.

On ignore pour l'instant si cette interdiction s'appliquera au-delà du territoire américain. Shopify n'a pas répondu à la question de Reuters sur le périmètre géographique de la mesure. À titre de comparaison, certains pays comme l'Inde ont totalement interdit la vente de vapes, tandis qu'en Australie, elles ne peuvent être vendues qu'en pharmacie.

Mastercard renforce également ses contrôles

Shopify n'est pas le seul acteur visé par la pression des autorités américaines. Mastercard a averti les partenaires chargés d'intégrer des commerçants à son réseau que les ventes de vapes non autorisées enfreignent ses normes. Cette information figure dans une notification mondiale adressée aux partenaires en mai, consultée par Reuters.

Dans une lettre envoyée en avril, les procureurs généraux d'États avaient déjà exhorté Mastercard et d'autres grands réseaux de cartes ou prestataires de paiement à prendre des mesures plus fermes pour empêcher que leurs réseaux ne facilitent des ventes illégales de vapes. La notification de Mastercard précise que lorsqu'un acquéreur, c'est-à-dire l'institution financière qui sert d'intermédiaire pour finaliser les transactions par carte, enregistre un commerçant, il atteste que tous les contrôles appropriés sont en place pour s'assurer que ses activités respectent la loi. Mastercard recommande à ces partenaires de mettre en place des contrôles incluant l'examen et l'approbation des inventaires de produits d'un commerçant, ainsi que la surveillance des transactions et des factures.

L'entreprise a indiqué qu'elle ouvrirait des enquêtes si des boutiques vendant des vapes illégales utilisaient ses services, avec des mesures pouvant viser à la fois les détaillants et les acquéreurs, et un risque d'amendes en cas de non-respect de ses normes. Mastercard a résumé sa position ainsi : « Nous avons une tolérance zéro pour les activités illégales sur notre réseau. »

Le débat relancé sur la dépendance aux plateformes propriétaires

Cette décision de Shopify a rapidement suscité des réactions dans l'écosystème du e-commerce, au-delà du seul secteur des vapes. Sur LinkedIn, le consultant SEO Daniel Roch a publié une analyse largement commentée, dans laquelle il estime que « Shopify vient de rappeler à des millions de e-commerçants une vérité qu'ils avaient oubliée : sur une solution propriétaire, votre business ne vous appartient pas vraiment. »

Il souligne que des marchands pourtant en règle, y compris ceux vendant des produits autorisés par la FDA, voient leur activité mise en péril par une décision qui ne dépend pas d'eux. Pour lui, l'enjeu dépasse largement le cas des cigarettes électroniques : « Ce n'est pas une histoire de vapes. C'est une histoire de dépendance. »

Daniel Roch développe cette idée en expliquant le fonctionnement des plateformes propriétaires : « Quand vous construisez votre activité sur une solution propriétaire, vous ne louez pas un outil : vous louez une autorisation d'exister. Et cette autorisation peut vous être retirée quand la plateforme le décide, pour des raisons juridiques, commerciales ou politiques qui n'ont parfois rien à voir avec vous. » Il ajoute que les tarifs pratiqués par ces plateformes peuvent eux aussi évoluer du jour au lendemain, sans que les commerçants aient leur mot à dire.

Face à ce constat, il met en avant le modèle WordPress comme alternative, en s'appuyant sur trois arguments. D'abord la licence GPL, qui garantit selon lui que « personne ne peut vous fermer votre site parce qu'une entreprise a changé d'avis », le code restant la propriété du commerçant, hébergeable où il le souhaite. Ensuite la portabilité totale des données et du catalogue, qui évite toute dépendance à un acteur unique. Enfin l'existence d'une communauté mondiale de contributeurs et de prestataires, agences, freelances, hébergeurs ou développeurs, permettant de changer de partenaire si nécessaire.

Le consultant prend toutefois soin de nuancer son propos vis-à-vis de Shopify : « Je ne dis pas que Shopify est un mauvais outil. Pour beaucoup, c'est rapide, pratique, et puissant si vous le maîtrisez. » Il estime néanmoins que cette rapidité et cette praticité se paient au prix d'un élément clé pour n'importe quelle entreprise : la maîtrise de sa propre dépendance à des décisions extérieures.