Consent Mode (Google)

Le Consent Mode, ou mode Consentement, est le mécanisme par lequel les balises Google (Google Analytics 4, Google Ads, Floodlight) adaptent leur comportement au choix exprimé par l'internaute dans la bannière de cookies. Sa version 2, obligatoire depuis mars 2024 pour les annonceurs qui ciblent l'Espace économique européen, conditionne le remarketing et la modélisation des conversions.

Définition détaillée du Consent Mode

Le Consent Mode n'est pas une bannière de cookies. C'est une interface entre la plateforme de gestion du consentement (CMP : Axeptio, Didomi, OneTrust, Cookiebot, Tarteaucitron...) et les balises Google. La CMP recueille le choix de l'internaute ; le Consent Mode le transmet aux balises sous forme d'états, et chaque balise ajuste ce qu'elle fait : déposer ou non des cookies, envoyer ou non des identifiants, collecter ou non des données à des fins publicitaires.

Techniquement, il s'agit de commandes gtag('consent', ...) ou d'un modèle de balise dans Google Tag Manager. Un état par défaut est déclaré avant le chargement des balises (default, en général « refusé » en Europe), puis mis à jour quand l'internaute a fait son choix (update).

Les paramètres du mode Consentement

La version 1, lancée en 2020, définissait deux paramètres :

• analytics_storage : le stockage lié à la mesure d'audience (cookies de Google Analytics).
• ad_storage : le stockage lié à la publicité (cookies de Google Ads, attribution des clics).

La version 2, annoncée en novembre 2023, en ajoute deux, exigés par les obligations de Google au titre du Digital Markets Act :

• ad_user_data : l'autorisation d'envoyer des données utilisateur à Google à des fins publicitaires.
• ad_personalization : l'autorisation d'utiliser ces données pour la publicité personnalisée (remarketing).

Trois paramètres complémentaires existent pour les cookies fonctionnels, de personnalisation et de sécurité (functionality_storage, personalization_storage, security_storage).

Mode basique et mode avancé

Google propose deux implémentations, et la différence est importante.

Le mode basique

Les balises Google ne se chargent pas tant que l'internaute n'a pas consenti. En cas de refus, rien n'est envoyé. C'est le fonctionnement d'un blocage classique par la CMP, et l'implémentation la plus simple à justifier auprès de la CNIL.

Le mode avancé

Les balises se chargent dès l'arrivée sur la page, avec les états par défaut. En cas de refus, elles n'écrivent aucun cookie et n'envoient aucun identifiant, mais émettent des signaux sans cookie (« cookieless pings ») qui portent, selon la documentation de Google, l'état du consentement, l'horodatage, l'agent utilisateur et la page de provenance, un nombre aléatoire généré à chaque chargement de page à la place d'un identifiant persistant, et le type d'événement. Ces signaux servent de base à la modélisation : Google estime statistiquement les conversions et le comportement des visiteurs qui ont refusé, à partir de ceux qui ont accepté. Le mode avancé est la condition de la modélisation des conversions dans Google Ads et de la modélisation comportementale dans GA4, cette dernière n'étant activée qu'au-delà de seuils de trafic.

En France, la CNIL n'a publié aucune position qui valide ou condamne nommément le Consent Mode. Ses lignes directrices et sa recommandation du 17 septembre 2020 sur les cookies et autres traceurs posent la règle : aucune opération de lecture ou d'écriture dans le terminal avant le consentement, hors exemptions strictes. Le mode basique s'y conforme sans discussion. Le mode avancé envoie des requêtes à Google avant et malgré le refus, sans cookie mais avec des données de navigation : cet envoi n'a fait l'objet d'aucune décision publique de la CNIL, et sa qualification reste à l'appréciation de chaque responsable de traitement. Le mode avancé se choisit donc avec un juriste, pas seulement avec un développeur.

Pourquoi le mode Consentement v2 est devenu obligatoire

Google l'a annoncé en novembre 2023 et l'applique depuis mars 2024, date à laquelle les obligations du Digital Markets Act sont devenues exécutoires : pour le trafic de l'Espace économique européen, un annonceur doit transmettre à Google les signaux de consentement, via le Consent Mode, pour « continuer à utiliser les balises applicables pour les fonctionnalités de mesure, de personnalisation des annonces et de remarketing ». Sans les états ad_user_data et ad_personalization, les listes d'audience cessent de se remplir avec de nouveaux utilisateurs européens et la mesure des conversions se dégrade, ce qui a poussé la plupart des sites marchands européens à déployer la v2 au premier trimestre 2024. Les CMP certifiées par Google ont effectué la mise à niveau automatiquement.

Consent Mode et SEO

Le Consent Mode n'a aucun effet sur le référencement naturel : Google n'en tient pas compte dans son classement, et Googlebot ne consent à rien. Son enjeu pour le SEO est la mesure : sans lui, ou en mode basique, une part importante des visites issues de la recherche organique n'apparaît pas dans GA4, ce qui fausse les analyses de trafic et de conversion. Comparer les clics de la Search Console aux sessions organiques de GA4 donne l'ordre de grandeur de ce qui échappe à la mesure.

Mise en place : les points de contrôle

• Utiliser une CMP certifiée par Google, qui intègre le Consent Mode v2 nativement, ou le modèle de consentement correspondant dans Google Tag Manager.
• Déclarer l'état par défaut avant toute balise Google, et le mettre à jour dès le choix de l'internaute.
• Vérifier dans Google Tag Manager (aperçu, onglet Consentement) et dans le Tag Assistant que chaque balise reçoit les quatre états.
• Contrôler dans Google Ads (diagnostic des conversions) et dans GA4 (paramètres de consentement de la propriété) que les signaux arrivent.
• Documenter le choix du mode basique ou avancé, et sa justification.

FAQ

Le Consent Mode remplace-t-il la bannière de cookies ?

Non. La bannière (la CMP) recueille le choix de l'internaute ; le Consent Mode transmet ce choix aux balises Google. Il faut les deux : une CMP sans Consent Mode bloque les balises sans nuance, un Consent Mode sans CMP n'a rien à transmettre.

Quelle différence entre le Consent Mode v1 et v2 ?

La v2 ajoute deux états, ad_user_data et ad_personalization, qui distinguent l'envoi de données à Google à des fins publicitaires et leur usage pour la personnalisation. Sans eux, les fonctions d'audience et de mesure de Google Ads sont désactivées pour les visiteurs européens depuis mars 2024.

Le mode avancé est-il conforme au RGPD ?

Google le présente comme respectueux du consentement, puisqu'aucun cookie ni identifiant n'est envoyé en cas de refus. La CNIL n'a pas tranché publiquement le cas du Consent Mode ; sa règle générale de 2020 interdit toute lecture ou écriture dans le terminal avant consentement, et les signaux sans cookie du mode avancé restent un envoi de données à Google malgré le refus. Le choix entre mode basique et mode avancé relève d'une décision juridique propre à chaque site, à documenter.

Le Consent Mode influence-t-il le référencement ?

Non. Il ne concerne que la mesure et la publicité. Son seul effet indirect sur le SEO est la qualité des données : un site sans Consent Mode, ou en mode basique, voit une partie de son trafic organique disparaître de GA4, ce qui fausse le pilotage.

En résumé

• Consent Mode : le mécanisme qui transmet le choix de l'internaute (via la CMP) aux balises Google, qui adaptent leur comportement.
• v2 : quatre états (analytics_storage, ad_storage, ad_user_data, ad_personalization), exigés depuis mars 2024 pour la mesure, la personnalisation des annonces et le remarketing sur le trafic de l'Espace économique européen.
• Deux modes : basique (balises bloquées sans consentement) ou avancé (signaux sans cookie qui permettent la modélisation), le second sans position publique de la CNIL, à valider juridiquement.
• SEO : aucun effet sur le classement, un effet réel sur la mesure du trafic organique dans GA4.
• Contrôle : CMP certifiée, état par défaut avant les balises, vérification dans Tag Manager, Google Ads et GA4.

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