Google face à la fronde des grands médias : plusieurs éditeurs envisagent le blocage

Un ras-le-bol qui s'exprime publiquement

Le ton employé par certains dirigeants ne laisse guère de place au doute. Mike Reed, PDG de USA Today Co., a résumé l'état d'esprit ambiant : "Il est temps de prendre position et de dire que trop, c'est trop." Il précise que son groupe est prêt à couper l'accès de Google si la tendance à la baisse se poursuit, et que l'entreprise se prépare déjà à un avenir sans revenus issus du trafic Google.

Chez People Inc., le discours est tout aussi tranché. Le CEO Neil Vogel affirme que "les désactiver et les bloquer entièrement est envisageable à 100 %." Le groupe, qui possède notamment People, Better Homes & Gardens et Travel + Leisure, a vu la part de Google dans son trafic chuter à 25 % au premier trimestre 2026, contre plus de la moitié il y a deux ans.

Reddit, un cas particulier à surveiller

Le cas de Reddit est particulièrement scruté. La plateforme avait signé en 2024 un accord à 60 millions de dollars annuels autorisant Google à utiliser son contenu pour entraîner ses modèles d'IA. Cet accord arrive à son terme, et selon des sources proches du dossier citées par le WSJ, des discussions sont en cours en interne sur l'intérêt de continuer à alimenter Google en contenu, alors que les réponses générées par IA réduisent les clics vers les sites tiers. Les deux entreprises négocieraient actuellement un possible renouvellement.

Des positions plus nuancées

Toutes les rédactions ne partagent pas la même intransigeance. Josh Muncke, vice-président en charge de l'IA générative à l'Economist, adopte une posture plus prudente : "La question était de savoir si nous devions le faire, et quelles seraient les implications de le faire ou non." Il ajoute que sortir complètement de l'écosystème Google n'est pas à l'ordre du jour pour son titre, résumant sa position ainsi : "Google est une force avec laquelle il faut compter. Le trafic peut être fluctuant et en baisse, mais du trafic reste du trafic."

Reuters se situe dans une zone intermédiaire. Paul Bascobert, président de l'agence, indique que le groupe "regarde certainement les arbitrages économiques entre la recherche et les résumés générés par IA," sans trancher pour l'instant sur le blocage du robot de Google pour son produit d'information grand public.

Des stratégies d'adaptation en parallèle

Face à cette bascule du trafic humain vers le trafic des robots, certains éditeurs cherchent des parades plutôt que la rupture frontale. Chez Politico, propriété d'Axel Springer, des employés ont évoqué la possibilité de limiter l'accès de Google et d'autres robots aux articles gratuits, notamment via l'ajout d'un mur d'inscription obligeant les humains à se connecter pour lire le contenu.

Time, de son côté, a opté pour une approche originale : la création de publicités textuelles invisibles pour les lecteurs humains, mais destinées à être détectées par les robots d'indexation IA, dans l'espoir que les résumés générés par des outils comme Google AI Overviews les référencent. Mark Howard, directeur des opérations de Time, résume cette dualité : "Il y a désormais deux audiences. Nous réfléchissons à la manière de superservir les humains quand ils viennent, et à la façon de considérer les robots comme une audience secondaire."

Le contexte technique et juridique

Le Wall Street Journal rappelle que les robots représentent désormais plus de la moitié du trafic web total, selon Cloudflare. Certains servent à entraîner des modèles d'IA, d'autres à explorer les sites pour répondre rapidement aux requêtes des utilisateurs ou revendre le contenu à des tiers. Les tentatives de blocage se transforment souvent en jeu du chat et de la souris, la technologie de contournement gagnant en sophistication.

Un point technique mérite d'être souligné : les éditeurs peuvent désactiver spécifiquement l'exploration de leur contenu pour l'entraînement des modèles d'IA de Google, mais ils doivent généralement autoriser le robot à explorer leur site à la fois pour les résultats IA et pour la fonction de recherche traditionnelle s'ils veulent apparaître dans l'une ou l'autre.

Sur le plan juridique, la pression s'accumule sur Google. USA Today a une action en justice en cours contre l'entreprise, l'accusant de détenir un monopole dans l'ad tech au détriment des revenus publicitaires de l'éditeur. Penske Media, propriétaire de Variety et Rolling Stone, a de son côté porté plainte en septembre pour pratiques anticoncurrentielles, estimant que les résumés IA de Google utilisent illégalement son contenu journalistique et font baisser son trafic.

Du côté de Google, l'entreprise a annoncé en juin qu'elle se conformerait à une décision d'un régulateur britannique permettant aux éditeurs de choisir de participer ou non aux fonctionnalités IA sans sacrifier leur présence dans les résultats de recherche classiques, tout en précisant que ce test serait d'abord mené au Royaume-Uni avant un éventuel déploiement mondial, sans calendrier précis annoncé. C'est d'ailleurs cette décision qui a poussé l'Economist à ouvrir le débat en interne. Google a également lancé un programme rémunérant plus de 200 éditeurs pour l'accès à leur contenu à des fins d'IA, et permet désormais aux utilisateurs de sélectionner des sources d'information préférées afin de personnaliser les principaux résultats de recherche.

Il faut noter que News Corp, propriétaire du Wall Street Journal, dispose pour sa part d'un accord commercial de fourniture de contenu avec les plateformes de Google.