Lancé en fanfare à l'automne 2025 comme « la prochaine étape du commerce agentique » Instant Checkout, la fonctionnalité qui permettait d'acheter des produits directement depuis ChatGPT a été discrètement enterré quelques mois seulement après son lancement. OpenAI pivote, ses partenaires retailers s'adaptent, et toute l'industrie tire les leçons d'une expérience qui a mis à nu les vraies difficultés du shopping par intelligence artificielle.
Ce qu'il faut retenir :
- Instant Checkout est officiellement terminé. OpenAI abandonne son système de paiement natif dans ChatGPT au profit d'applications dédiées qui redirigent l'utilisateur vers le site du retailer pour finaliser l'achat.
- Les raisons de l'échec sont multiples : catalogue limité, données produits souvent périmées, erreurs fréquentes et taux de conversion très bas, trois fois inférieurs à ceux d'un achat effectué directement sur le site d'un retailer, selon Walmart.
- Les retailers reprennent la main. Walmart intègre son propre assistant Sparky dans ChatGPT et Gemini ; Etsy développe sa propre app ChatGPT. La tendance est claire : les grandes enseignes veulent maîtriser l'expérience client et les données, pas les déléguer à OpenAI.
- Personne n'a encore trouvé la formule. Selon les analystes, si les acheteurs utilisent de plus en plus les chatbots pour se renseigner sur les produits, ils ne finalisent pas encore leurs achats dans l'interface de conversation.
Une ambition annoncée en grande pompe, une réalité bien plus complexe
Quand OpenAI dévoile Instant Checkout à l'automne 2025, le monde du commerce en ligne retient son souffle. L'idée : permettre aux utilisateurs de ChatGPT d'acheter des produits sans quitter la fenêtre de conversation. Etsy, Walmart et Shopify s'empressent de rejoindre le dispositif. Harley Finkelstein, président de Shopify, parle alors de « nouvelle frontière » pour le retail en ligne.
Cinq mois plus tard, le ton a radicalement changé. Daniel Danker, vice-président exécutif IA chez Walmart, résume la situation avec une franchise déconcertante lors de la conférence Tech, Media & Telecom de Morgan Stanley début mars 2026 : Instant Checkout, dit-il, n'était « qu'un moment très temporaire ». Il ajoute que dans moins d'un mois, cette expérience aura disparu.
Pourquoi ça n'a pas marché ?
Les problèmes d'Instant Checkout sont à la fois techniques et structurels. Pour obtenir des données sur les produits, OpenAI s'appuyait en partie sur du scraping et du crawling des sites retailers. Résultat : les informations de stock, de délai de livraison ou de prix étaient fréquemment inexactes ou obsolètes. Emily Pfeiffer, analyste principale chez Forrester, est directe : « Le crawling et le scraping ne suffisent pas pour obtenir la profondeur de données produit nécessaire à une expérience d'achat satisfaisante. »
L'intégration des marchands s'est aussi révélée bien plus laborieuse que prévu. Malgré les annonces initiales promettant plus d'un million de marchands Shopify, environ 30 seulement étaient disponibles via Instant Checkout au moment de l'abandon de la fonctionnalité. Walmart avait mis environ 200 000 produits en ligne ; un chiffre conséquent, mais insuffisant pour couvrir la réalité d'un catalogue retail moderne.
Bob Hetu, analyste chez Gartner, l'explique sans ambages : « OpenAI a sous-estimé la difficulté de l'activation des transactions. Ce qui, d'un côté, est un peu surprenant, mais de l'autre, ce n'est pas simple pour les retailers non plus. »
La donnée qui tue : les taux de conversion
Les chiffres partagés par Walmart sont particulièrement éloquents. Les taux de conversion pour les produits vendus directement dans ChatGPT via Instant Checkout étaient trois fois inférieurs à ceux enregistrés lorsque l'utilisateur était redirigé vers le site du retailer pour finaliser son achat. Une étude d'Adobe-Semrush publiée en mars 2026, basée sur un panel de plus de 1 000 consommateurs américains, confirme la tendance : seulement 22 % des utilisateurs ont déjà acheté un produit directement dans un outil d'IA. En revanche, la moitié déclare avoir effectué un achat après avoir utilisé l'IA pour se renseigner.
Le message est clair : les chatbots sont devenus de puissants outils de découverte et de recherche produit, mais pas encore de finalisation d'achat.
Le nouveau modèle : les retailers gardent les clés
Face à cet échec, OpenAI et ses partenaires ont choisi une approche radicalement différente. Plutôt que de centraliser la transaction dans ChatGPT, le nouveau modèle repose sur des applications dédiées, des « ChatGPT Apps », développées par chaque retailer. Lorsqu'un utilisateur trouve un produit via le chatbot, il est redirigé vers le site de la marque pour finaliser son achat, soit dans un navigateur intégré à l'app mobile ChatGPT, soit dans un onglet séparé sur le web.
C'est Walmart qui illustre le mieux ce pivot. La chaîne de grande distribution intègre son propre assistant shopping, Sparky, directement dans ChatGPT et Google Gemini. La mécanique est simple mais stratégique : quand un utilisateur demande à ChatGPT de trouver une offre sur un produit, la requête est acheminée vers Sparky, qui interroge les stocks Walmart, présente les options et traite la commande, tout en restant à l'intérieur de l'interface ChatGPT. OpenAI reçoit une exposition et potentiellement des frais d'accès, mais c'est Walmart qui conserve la donnée client, la transaction et la relation post-achat.
L'enjeu stratégique est majeur : « Nous avons appris que nos clients veulent de la cohérence à chaque point de contact », a indiqué un porte-parole de Walmart. Les données issues des tests pilotes de Sparky dans ChatGPT montrent que les utilisateurs qui y accèdent finalisent leurs achats à environ 70 % du taux observé sur Walmart.com directement, un résultat bien plus satisfaisant qu'Instant Checkout. La clé, selon Walmart, réside dans la confiance : les clients savent qu'ils interagissent avec l'agent de Walmart, même au sein d'une autre application.
Etsy adopte la même logique. La marketplace développe sa propre app ChatGPT, ce qui lui permettra non seulement de mieux contrôler l'expérience d'achat, mais aussi d'accéder plus tôt aux données des acheteurs dans le parcours d'achat, alors qu'Instant Checkout ne lui offrait une visibilité qu'au moment de la transaction finale.
Shopify confirme également que l'expérience e-commerce dans ChatGPT sera repensée. Les marchands Shopify resteront présents dans le chatbot, mais le paiement ne sera plus natif : il s'effectuera sur la boutique en ligne du marchand. Bonne nouvelle pour les commerçants : ils n'auront pas à développer d'application spécifique pour ChatGPT pour bénéficier de cette intégration.
La tension structurelle entre plateformes IA et retailers
Ce retournement met en lumière une tension de fond entre deux logiques incompatibles. Les plateformes comme OpenAI et Google veulent devenir la couche d'interface universelle où tout le commerce se déroule. Les retailers, eux, ont mis des décennies à construire leurs relations clients et n'ont aucune intention de devenir de simples catalogues interchangeables dans l'application de quelqu'un d'autre.
Amazon illustre parfaitement cette posture défensive : la firme de Seattle a bloqué des dizaines d'agents IA, dont ChatGPT, d'accéder à son site, et a intenté un procès à Perplexity pour avoir tenté de scraper ses pages via son navigateur Comet. Perplexity a répondu en accusant Amazon de vouloir simplement protéger ses revenus publicitaires, que les agents IA ne peuvent pas « voir ». Pendant ce temps, Amazon continue d'investir dans ses propres outils : le chatbot shopping Rufus, l'agent « Buy for Me », et la fonctionnalité « Shop Direct » permettant de parcourir des produits hors de son propre catalogue.
Google, de son côté, se trouve dans une position plus confortable. Profondément intégré dans le shopping via Search et ses annonces publicitaires, héberger des agents shopping tiers dans Gemini ne menace pas son modèle économique. Au contraire, cela maintient les utilisateurs dans son écosystème.
Un enchainement d'annonces qui interroge
L'abandon d'Instant Checkout ne survient pas dans un vacuum. Comme le souligne certains experts, ce revirement s'inscrit dans une série de volte-face d'OpenAI : le projet Stargate annoncé à 500 milliards de dollars avec Donald Trump en janvier 2025, qui accuse des retards importants selon Bloomberg ; le partenariat avec Nvidia annoncé à 100 milliards de dollars en septembre 2025 et discrètement réduit à 30 milliards début mars 2026 ; ou encore l'accord avec le Pentagone annoncé en urgence par Sam Altman, qui a dû être partiellement rétropédalé quelques jours plus tard après des critiques généralisées.
Ces épisodes répétés alimentent les inquiétudes des investisseurs, d'autant qu'OpenAI envisage une introduction en Bourse dans un contexte de possible bulle de l'IA. Plusieurs grandes entreprises technologiques entrées en Bourse en 2025 se négocient aujourd'hui environ 60 % en dessous de leur prix d'introduction. Altman lui-même a reconnu que ces derniers épisodes avaient été une « bonne expérience d'apprentissage », une formule qui sonne un peu creuse après plus d'une décennie de communication sur l'IA.
La réaction des marchés à l'annonce de l'abandon d'Instant Checkout est d'ailleurs révélatrice : les actions de plusieurs plateformes spécialisées, réservation de voyages, livraison de repas, ont bondi de 3 à 13 % dans les heures suivantes. Les investisseurs, qui craignaient que ChatGPT ne phagocyte ces services, ont retrouvé un peu de sérénité.
Un secteur en pleine construction, pas en ruines
Pour autant, il serait excessif de lire dans l'abandon d'Instant Checkout la mort du commerce agentique. Emily Pfeiffer de Forrester est claire sur ce point : « Ce n'est pas la mort du commerce agentique. » Tout le monde pense que les autres ont trouvé la solution ou sont plus avancés. La réalité, c'est que personne n'a encore trouvé la formule.
Google vient d'ailleurs de mettre à jour sa plateforme d'agent shopping avec des fonctionnalités que ChatGPT n'a pas encore maîtrisées : chargement de données produits en temps réel pour éviter les ruptures de stock et erreurs de prix, ajout de plusieurs articles au panier simultanément, connexion aux programmes de fidélité.
Le modèle qui se dessine, « posséder l'agent, louer la distribution », pourrait bien devenir la norme du secteur. Les retailers qui disposent des ressources suffisantes investiront dans leurs propres agents, qu'ils déploieront ensuite sur les plateformes d'IA comme autant de canaux de distribution. Pour les autres, des solutions intermédiaires, comme celle proposée par Shopify pour ses marchands, offriront une visibilité sans nécessiter de développement spécifique.
Sources :
- https://www.cnbc.com/2026/03/20/open-ai-agentic-shopping-etsy-shopify-walmart-amazon.html
- https://www.techbuzz.ai/articles/walmart-dumps-openai-checkout-plugs-sparky-into-chatgpt
- https://www.challenges.fr/entreprise/tech-numerique/instant-checkout-abandonne-openai-grand-champion-des-annonces-et-des-retours-en-arriere_641945
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