Not provided

« (not provided) » (non fourni) est la mention qui a remplacé, à partir d'octobre 2011, les mots-clés de recherche dans les rapports de Google Analytics : lorsqu'un visiteur arrive depuis Google, l'outil sait qu'il vient de la recherche organique mais ne connaît plus la requête tapée. Google a justifié ce masquage par la protection de la vie privée, en généralisant la recherche en HTTPS. La seule source de requêtes organiques est depuis la Search Console, avec ses propres limites. Le terme est devenu le symbole d'une époque où le SEO a dû apprendre à travailler sans la donnée la plus directe qui soit.

Définition de "Not Provided"

Historique et origine

En 2011, Google a pris la décision de ne plus montrer certaines informations des utilisateurs aux administrateurs de sites web dans Google Analytics.

Depuis, lorsqu'on examine les rapports de mots-clés dans Google Analytics, le terme "not provided", traduit en français par "non fourni" apparaît à la place du mot clé “referer” (c'est-à-dire : la requête utilisateur). Autrement dit, bien que vous sachiez qu'un visiteur accède à votre site depuis Google, vous ignorez la recherche qu'il a effectuée sur le moteur pour atterrir sur votre page.

Cette action a été motivée par la volonté de Google de protéger la vie privée des internautes, en cachant ce qu'ils saisissent dans la barre de recherche.

Depuis que Google a chiffré ses pages de résultats en HTTPS, la proportion de requêtes masquées n'a cessé de croître : en France, elle est passée de 12 % en 2012 à 41 % en 2013, puis à la quasi-totalité dès 2014 quand le chiffrement a été étendu à tous les utilisateurs. Dans GA4, la question ne se pose plus : le rapport de mots-clés organiques a disparu, et les requêtes ne sont visibles que par la liaison avec la Search Console.

Impact sur l'analyse SEO

Pour les spécialistes du SEO, cette décision présente plusieurs défis car connaître la requête utilisateur est d’une importance capitale pour mettre en place une stratégie de content marketing.

Premièrement, elle a limité leur capacité à comprendre précisément quelles recherches conduisent les utilisateurs à leurs sites web. Deuxièmement, cela a entraîné une disparition progressive des mots-clés spécifiques dans les rapports de Google Analytics, ce qui a compliqué l'analyse détaillée du trafic en fonction des termes de recherche.

Les professionnels du SEO ont dû chercher des méthodes alternatives et des outils pour obtenir ces informations et ajuster leurs stratégies en conséquence.

L’exception du SEA

Tout en mettant en avant la protection de la vie privée comme raison principale du "not provided", certains professionnels du domaine suggèrent que Google pourrait également avoir des motivations économiques.

Google a toujours mis en avant la sécurité et la vie privée des utilisateurs comme raison principale de sa décision de masquer certains termes de recherche.

Cependant, Google Adwords (maintenant Google Ads) fournit toujours des données détaillées sur les mots-clés pour les campagnes payantes (SEA). Dans le SEA, les annonceurs peuvent accéder à des informations détaillées sur les performances des mots-clés, ce qui peut être un avantage pour les entreprises qui cherchent à maximiser leur retour sur investissement en matière de publicité en ligne.

En conséquent, les experts estiment que cette mesure peut également être une stratégie pour encourager les webmasters à investir davantage dans des campagnes de référencement payant, ce qui est un argument valable car Google Ads fait partie des sources de revenus les plus importantes pour la firme de Mountain View.

Comment contourner le "Not provided" ?

Utilisation de Google Search Console pour accéder aux informations

La Google Search Console (anciennement Google Webmaster Tools) est un service gratuit proposé par Google. Il permet notamment aux webmasters de vérifier le statut d'indexation de leurs sites et d'optimiser leur visibilité.

Même si Google Analytics ne fournit pas tous les mots-clés à cause du "Not Provided", la Google Search Console fournit un rapport sur les performances qui montre les principaux mots-clés pour lesquels votre site est apparu dans les résultats de recherche, y compris le nombre de clics et d'impressions.

Le rapport de performances couvre 16 mois d'historique, avec des filtres par page, pays, appareil et type de recherche, mais il est limité à 1 000 lignes par tableau dans l'interface et échantillonne les requêtes rares pour des raisons de confidentialité. L'API Search Console et l'export vers BigQuery permettent de dépasser ces limites. C'est la seule source officielle des requêtes qui génèrent du trafic vers un site.

La liaison entre Google Search Console et Google Analytics

En liant Google Search Console à Google Analytics (aujourd’hui GA4) vous pouvez avoir une vue d’ensemble des statistiques.

Cela facilite l'analyse car vous pouvez voir à la fois les métriques de trafic (comme le nombre de visiteurs ou la durée des sessions) et les informations sur les mots-clés (comme les clics, les impressions et le taux de clic) au même endroit.

Sur WordPress, l'extension Site Kit de Google affiche ces données directement dans le tableau de bord d'administration. Les outils de reporting (Looker Studio, les tableaux de bord des suites SEO) combinent eux aussi les deux sources.

L’utilisation de filtres personnalisés dans Google Analytics

Google Analytics offre également la possibilité de mettre en place des filtres personnalisés, qui se révèle particulièrement utile. Ces filtres permettent de segmenter les données selon des critères spécifiques, offrant ainsi une analyse plus ciblée et pertinente du trafic.

Par exemple, en contexte de "Not Provided", ils peuvent être configurés pour analyser les URL referrers et tenter de déduire les mots-clés qui ont amené les internautes sur le site.

Cependant, ces filtres sont uniquement efficaces pour l'examen du trafic récent, c'est-à-dire les visiteurs nouvellement arrivés via Google.

L’utilisation d’autres outils d’analyse de mots-clés

Même si Google offre des outils puissants, il est parfois nécessaire d'avoir une vision plus large ou différente des mots-clés pertinents pour votre site. Ces outils tiers peuvent vous donner des informations supplémentaires, telles que le volume de recherche de certains termes, la difficulté de se positionner sur ces mots-clés, ou encore les questions fréquemment posées par les internautes.

SEMrush

C'est l'un des outils les plus populaires du marché. Il offre non seulement une analyse détaillée des mots-clés, mais également une analyse concurrentielle qui vous permet de voir quels mots-clés vos concurrents ciblent.

Ahrefs

Connu pour sa base de données de backlinks, Ahrefs possède également un outil de recherche de mots-clés efficace, le "Keyword Explorer", qui fournit des détails sur le volume de recherche, la difficulté, et même les mots-clés sur lesquels vos concurrents se positionnent.

Ubersuggest

Cet outil gratuit fournit des idées de mots-clés, des tendances de volume de recherche, et même des suggestions de contenu.

KeywordTool

C'est une alternative à l'outil de planification des mots-clés de Google. Il génère des idées de mots-clés en se basant sur les suggestions de recherche de Google.

Moz Keyword Explorer

Moz est une autre grande figure du SEO. Son outil d'exploration de mots-clés donne des informations sur le volume, la difficulté, et même le potentiel d'opportunité d'un mot-clé.

Comment exploiter ces outils ?

Chaque outil a ses spécificités, mais le processus général reste similaire :

Recherche initiale : commencez par saisir un mot-clé générique lié à votre domaine.

Analyse des suggestions : examinez les propositions fournies par l'outil, qui peuvent vous aider à découvrir de nouveaux mots-clés pertinents.

Étude de la concurrence : certains outils vous permettent d'analyser la performance des mots-clés de vos concurrents, une mine d'or pour ajuster votre stratégie.

Intégration dans votre stratégie : une fois que vous avez une liste de mots-clés, intégrez-les à votre contenu, vos meta descriptions, vos titres, etc.

Pour aller plus loin

• Formation Google Analytics et SEO (FormaSEO)
• Le (not provided) étendu au trafic AdWords (2014)
• Le (not provided) progresse encore en France avec plus de 80 % des mots-clés non transmis (2014)

FAQ

Peut-on retrouver les mots-clés « not provided » ?

Pas dans Google Analytics. La Search Console donne les requêtes avec impressions, clics et positions, par page et sur 16 mois, ce qui couvre l'essentiel du besoin. Les méthodes de reconstitution (croiser les pages d'entrée avec les positions connues) donnent des estimations, pas la requête réelle de chaque visite.

Pourquoi Google Ads affiche-t-il les mots-clés et pas Analytics ?

Google Ads affiche les termes de recherche qui ont déclenché les annonces de l'annonceur, au niveau de la campagne et non de l'individu, et depuis 2020 il masque lui aussi une partie des termes à faible volume. La différence de traitement entre payant et organique a nourri le soupçon d'une motivation commerciale, que Google a toujours contesté.

Le not provided existe-t-il chez Bing ?

Bing a suivi le même chemin : les requêtes ne sont plus transmises par le referrer, et les données de recherche se consultent dans Bing Webmaster Tools, l'équivalent de la Search Console.

Quelles sont les limites de la Search Console pour remplacer ces données ?

L'agrégation (pas de données par visite ni par utilisateur), le plafond de 1 000 lignes dans l'interface, l'échantillonnage des requêtes rares et anonymisées, et l'absence de lien avec les conversions. L'export vers BigQuery et l'API élargissent les volumes ; le lien avec les conversions passe par GA4, au niveau de la page d'entrée.

En résumé

• Not provided : la mention qui masque les mots-clés organiques dans Google Analytics depuis 2011.
• Cause : le passage de la recherche Google en HTTPS, au nom de la vie privée, généralisé en 2014.
• Conséquence : la Search Console est devenue la seule source de requêtes organiques, avec 16 mois d'historique et ses limites.
• Aujourd'hui : GA4 n'a plus de rapport de mots-clés ; la liaison avec la Search Console et l'API remplacent l'ancien rapport.
• Contournements : Search Console, BigQuery, outils tiers de mots-clés, données Google Ads.

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